# 内容运营相关
做内容运营可以说是运营的看家本领。因为在运营的过程中，“内容”其实是无处不在的。小到一篇文章的标题和一个Banner的引导文案，大到一部小说，一个网站的内容分类和目录，甚至包括一个活动的描述等，其实都是“内容”。
宏观一点看，“内容运营” 要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。
在整个过程中，你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
# 内容的定位、调性和基本原则
# 什么是定位和调性？
做内容，永远都需要关注长、短两条线。
- 短线，是尽一切努力促进内容的被消费;
- 长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。
为了做好长线，你必须要明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫作『 定位 』和『 调性 』。
一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。
🌰 好比，早期的知乎内容风格偏重于 “互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”，而果壳的内容风格则是 “各种死理性派型科普”，早期豆瓣的风格就是 “文青小清新聚集地”。
当你的内容调性已经在用户处形成了固定的认知，那你就不用再费唇舌去解释和说明 “你到底是什么” 这样的问题了。
在这种图中可以看出，在一个用户与你发生关系的整个过程中，第一个环节就是 “用户认知” 这个部分呢。
# 寻找差异，落实调性
然而，关于内容定位和调性这件事，最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么，而在于两方面。
- 你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；
- “调性” 这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要具体落实也不简单；
市场上那么多同类的品牌，要让用户记住你，能识别到你，你必须拥有一些自己的与众不同和差异性。人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”。
🌰 以拿三节课的微信公众号来做个实例。三节课（sanjieke）这个号，我们是从 2016 年 1 月正经开始做的，内容主要面向互联网从业者，截至 2016 年 5 月，我们在没花一分钱的情况下已经做到了接近 10 万粉丝，且粉丝忠诚度极高（平均单篇图文阅读率高于行业平均值 2 ～ 3 倍），以数据看，算得上是一个比较成功的案例了。
那么，三节课取得这样亮眼成绩的背后，作为一个面向互联网人的微信公众号，在 36 氪、虎嗅、知乎及其他一大堆各类互联网自媒体大号早已牢牢占据了一大批用户认知的大环境下，我们的 “不同” 到底是什么呢？
答案：三节课是一个只关注 "产品" 与 "运营"、有温度的微信公众号。
在这个定位下，我们只关注各类产品和运营的真实案例，只关注我们认可的一些成体系的方法论，以及也会一并关注产品人和运营人的生活与工作。除此之外，模式、融资、 一些比较碎片化和零散的东西等，都不是我们会关注、会去谈的东西。
如何把你定义出来的那个不同的 “调性” 落地到实处? 我的理解是：就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把 “调性” 这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。
🌰 我们希望三节课这个微信公众号可以具备的标签以及我们对其进行拆解落地的逻辑就会是这样：
- 原创。我们的内容 90%以上都是原创。
- 有实例。我们 60%以上的内容都是真实的产品&运营案例分析、评论和方法论输出。
- 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出以下几个态度——“行胜于 言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”。
- 有情趣。我们时而会有 10%～ 20%的搞笑趣味内容。
- 有温度。我们偶尔还会有点人文关怀式的内容。
有了这样几个标签，然后又通过一些更加精细的界定，例如不断通过我们的内容输出 “行胜于言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负” 等立场，以及 60% 以上的内容都需要是真实案例的分析、评论和我们自身认同的方法论等，来呈现我们对于上述每一个标签的理解。
# 判断内容的好坏的三个原则
定位和调性已经特别明确了，那么在内容运营的链条上，可能起码还有 3 个 “点” 是需要关注和各个击破的：
- 内容的生产；
- 内容的组织和包装；
- 流通；
我们先讲内容生产。 关于如何让内容变得令用户爱看、爱传播，其实是存在一些基本原则的。在任何一个内容生态里，关于如何判断一篇内容的好坏，你都可以遵循下面这 3 个基本原则。
- 好的内容往往都是有自己的主线的（类似散文、诗这样的东西除外）这个主线，如果是论述型或观点型的内容，那就是观点和论据是否清晰；如果是叙事性的内容，那就是故事脉络是不是清楚（可能以时间为主线，也可能以人物、地点为主线等，但一定需要有一个主线）；如果是盘点总结性的内容，那就是其盘点框架（比如分成几个维度等）是否全面清晰。框架清晰的内容，更易于用户的消费和理解。
- 在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现。
- 好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。所以，但凡想要抛出一个生僻概念或结论希望获得用户认可的时候，一定要通过大量事实型的描述来做好铺垫和引导。
以上 3 个基本原则，适用于一切内容的生产。
# UGC 型的内容生产生态如何持续
在互联网行业做过内容的都知道，有且仅有两种内容生产模式：
- PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式）
- UGC（User Generated Content，用户生产内容模式）
前者是你雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容的方式。后者则是开放地任凭你的用户去发言和生产内容，你再从中去挑选和甄别优质内容的方式。
上述两种模式，并无绝对好坏，PGC 模式相对更可控，但基本是个劳动密集型的逻辑，随着内容量越来越大，你的运营成本也会越来越高。而 UGC 模式虽然听起来更轻巧，但运营的过程会极其艰难。
两种模式下，做好内容生产的关注点是有所不同的。UGC 维度下的内容生产通路构建难度要远大于 PGC。
对 UGC 型的内容生态来说，从 “优质内容如何被生产出来” 到 “优质内容如何可以持续被生产出来” 这两个问题，在一定程度上都可以在如下图所示：
整个 UGC 型生态的内容生产通路实际上又会分为 5 个环节：
# 内容初始化
当你新上线了一个 UGC 的产品，这个产品最初一定是什么也没有的. 在这个阶段你需要往里先灌一些内容，来吸引用户。注意，你灌入的内容一定是符合目标用户喜好的。
此外，你还要挑选一部分话题作为初始启动话题。这样会让用户们的关注和讨论变得更加聚焦。
# 少量用户加入生产
氛围铺垫好了，你需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步，去开始在这个你搭建的氛围下玩耍和生产内容。
这批人往往不会自己过来你的产品的。你需要去邀请和做大量的私下沟通。如果这批人本身就是一批意见领袖或小圈子里的名人，会更容易形成标杆效应，带动更多人加入社区。
# 内容生产者激励
你在第二步搞定的那些用户，如果想要让他们愿意长期留下来玩和贡献内容，你总需要让他们有一些动因。
好比说，这里能让他们得到更大的影响力，这里能让他们得到更多的存在感和被关注感。这里能让他们得到更多物质激励，这些都可以成为他们留下来的动因。
# 更多新用户进入
这一步，你要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播，同时也借助其他一些手段来带动用户数的增加。
# 鼓励和引导更多用户加入生产
这里可做的事又有以下几个维度：
产品和文案等各种层面加强引导：新浪微博，在很长一段时间里（好像迄 今也是）一直都把自己的那个“发微博”的输入框放在页面顶部，暗示着你：在微博里， 你需要做的最重要的事，就是发微博
不断制造话题：在一个大众型的话题面前，用户的表达欲和参与欲是会显著加强的，所以，善于制造和利用好话题，是一个 UGC 运营人员的必备技能之一。好比微博上的话题榜，几乎每一个热门话题，除了跟明星明人相关以外，其他的每一个其实背后都有着运营人员的介入，包括像冰桶挑战这样的事情也是。
要通过 “造典型、树标杆” 的方式来为用户树立榜样：好比，你要是看到了早期 微博上的郑渊洁、黄健翔、冷笑话精选等人迅速通过每天发微博迅速收获了一大批粉丝，又或者你看到了早期知乎上的张亮 Leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注，你觉得你想要向他们看齐、进而模仿之的意愿会不会更强一点点？
在 UGC 型社区中，你也得学会持续给用户树立一些榜样，借助榜样的力量去影响和驱动他们产生你希望看到的一些用户行为，比如让他们来贡献一些优质内容。
最终，你一定是通过维护好了 20%左右的精英高质量用户，来确保你站内 80%以上的内容生产和供给。
# PGC 型的内容生产生态如何持续
在这一节，我们来聊聊 PGC 型内容生产生态的搭建。
拿 “三节课” 这个微信公众号来做例子。 这个号，是一个典型的 PGC 逻辑的内容生态它的几乎所有内容，都依赖于三节课团队和一部分志愿者来持续进行生产和提供。
但凡是做内容，除了明确内容的调性和定位外，在执行上肯定都需要面对以下两个问题：
- 在相应定位下，如何做出好的，用户爱看爱传播的单篇内容；
- 长线来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划；
在 UGC 的内容生态下，往往是通过一种类“众包”的方式来解决的，也就是你无须参与到具体的内容生产过程中，只需要明确内容边界和规则，维系好一个氛围和环境。
在 PGC 的内容生产通路中，你需要亲自参与到内容生产的每一个环节中去。
# 如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
就单篇内容来说，生产流程，大概可以分为四个步骤：
o1=>operation: 选题策划
o2=>operation: 资料收集 & 整理
o3=>operation: 内容加工生产
o4=>operation: 内容组织 & 呈现
o1->o2->o3->o4
1 - 选题策划
选题策划决定了一篇内容 60% 以上的命运。如果你的选题做的好，哪怕内容只有六十五分，你会发现用户的阅读量，传播数也不会太差。
🌰 比如说，同样是讲内容运营，内容质量其实也不会差太多。比如，有一篇文章写作思路是从工作方法和概念入手的，这导致了它的阅读量就不会太高。而如果我切换一个写作思路，以微信公众号 5 个月做到 10 万粉丝这样一个比较成功的事情为中心去展开，预计微信发出后的阅读量应该能够奔着 1.5 万以上去，至少是前一篇文章的 3 倍。
如何做好选题和策划？如何确保那你的内容一定是用户更喜欢的呢？下面是几种比较常见的选题策划方向：
- 对知名对象吐槽：
- 《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》
- 《微信这么 NB 的产品，有没有哪里做得不好？》
- 对经典案例/对象的专业深度分析：
- 《新世相“4 小时逃离”北上广的运营复盘》
- 《BAT 之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》
- 《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析》
- 颠覆认知式的观点：
- 《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束？》
- 《为什么我们用 2 年时间只做了 1500 个用户》
- 热点事件的差异化视角解读，分析：
- 《Papi 酱 2200 万拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》
- 《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击》
- 数据，盘点，预言：
- 《2016 中国互联网产品经理生存现状盘点》
- 《2015 年中国互联网十大产品事件盘点》
- 《2016 年度十大互联网产品预言》
- 共鸣性问题解读：
- 《ta 说：不花钱，给我从 0 做到 20 万。你怎么办？》
- 与星座，八卦等大众话题结合的娱乐类内容：
- 《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是 ta！》
- 精彩故事，段子类等消费娱乐型内容：
- 《老板让我 3 天内搞出来一个有爆点的 NB 活动，于是……》
2 - 资料收集 & 整理
这个其实没太多好说的，好比你要写什么星座更适合做产品，就得先收集一下各位产品大佬们的星座；你要写产品经理生存报告，就得先做好问卷找人来填；要写 Papi 酱事件的复盘，就得先去把这件事从头到尾到底发生了些什么彻底扒一遍，等等。
3 - 内容加工生产
这个部分，涉及遣词造句就没什么可说的了，这个纯靠天长日久的积累和反复练习。
不过，很多人在具体生产内容的过程中容易出现的一个很大的问题是——没灵感、写不出来、写不顺畅等，导致内容的生产很难保证按期完成。
这里分享两个写作小技巧：
第一个方法，要学会收集灵感。灵感这玩意，总是会转瞬即逝的。这样做，就是为了防止你没有可写的素材和题材，或者说是，防止你动不动就会失去写作的灵感。
灵感的来源主要源自于以下几种场景：阅读、与人交谈、独自思考、得到 某些特殊经历后的触动。我所养成的一个极好的习惯是：每当灵感出现时，我总会第一时间把它记录下来，至于记录的工具，通常是手机。而记录到什么程度，则自己判定，有时可能只是记一个主题就可以，有时则要记下来更多具体的素材。
第二个方法，就是先明确内容框架，再逐次填充细节。这个方法可以让你的写作变得更顺畅。
写作内容类型主要分两种：一种是『 说明议论型 』，或者叫作『 归纳型内容 』；另一种则是讲故事型，也可以叫作『 演绎型内容 』。
归纳型的内容，往往是高度结构化的，你通常需要围绕着某一个或某几个中心点从几个不同的方面来进行阐述，所以，你可以先把相应内容的逻辑框架搭建出来，它通常会呈现一种类金字塔状的结构（即多个分支论点支撑一个核心论点）。
下图是 《为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代》时拟定出来的大致内容逻辑框架，这样清晰的结构其实往往会更易于用户理解。
演绎型的内容，往往更强调内容情节的转折起伏和细节的刻画。虽然从内容结构来 说它没那么层次分明、逻辑清晰，但即便是故事演绎，也需要一条故事主线，所以你仍然可以把故事的主线或主要情节先梳理出来，然后再逐次去把每一个情节润色得足够精彩生动。
下图是在写作《老板让我 3 天内搞出来一个有爆点的 NB 活动，于是……》这篇故事性内容的时候拟定的大体故事情节框架。
当你用一个极度清晰的逻辑框架把你的启动提前铺垫好的时候，你会省下很多力气。这时候，你把一篇文章分成十几次来写可能是完全可以的。
4 - 内容组织 & 呈现
这个部分，网上的排版教程很多了，我也没有太多可说的。唯一想要强调的一点是：请一定形成你自己的某种固定编排风格，千万不要三天一小换、五天一大换。
用户阅读你的内容，也是会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯的，假如你的编排风格动不动就更改，其实是在给用户增添阅读烦恼。
比如，假设我们之前天天发文章都是用 14 号或 15 号字，黑体，行距都用 1.75 倍，某天突然变成了斜体 20 号字，很可能会导致很多用户出现不适应感，甚至转而果断取消关注。
# 如何长期保证 PGC 内容体系的供应能力和做好长期内容规划
上面讲的是关于单篇内容的生产，下面我们往宏观看一点，在一个 PGC 的体系内，假如你现在需要保证一个内容生态的持续供应能力，你该怎么做？
在一个 PGC 的体系下，所有内容生产者都应该对你而言是相对可控的，所以，你只需要把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来就好了。
🌰 三节课公众号就是一个典型的 PGC 内容的生产体系，前面已经说过它的内容定位和调性：
- 原创。我们的内容 90%以上都是原创。
- 有实例。我们 60%以上的内容都是真实的产品&运营案例分析、评论和方法论输出。
- 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出以下几个态度——“行胜于 言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”。
- 有情趣。我们时而会有 10%～ 20%的搞笑趣味内容。
- 有温度。我们偶尔还会有点人文关怀式的内容。
围绕着这个定位，为了保证每天至少一篇原创内容的供给量，我们最终把相应内容生产任务拆分成了下图的样子：
因为生产者多是关系比较密切的自己人，所以我们用于确保内容供给能力的手段就是 “催稿”。
假如你的 PGC 内容生产源是签约作者，可能你还需要辅以机制约束，物质激励，人 肉跟进陪聊、施压、心灵关怀、压力排解等一系列软硬兼施的手段。
假如你要长期维系一个内容体系的运转，比如说负责一个专栏、负责一个微信公众号等，且你的人手又有限，其实也很难做到篇篇都是精品爆文，这时候，在内容的规划上特别需要讲究一些策略：
在长期内容的规划上，其实有一种策略是特别常见的，就是『 常规内容保底、爆款内容重点突破 』
对一个合格的内容生产者而言，做出 60 ～ 70 分的内容，应该是不太难的，但做出 90 分以上的内容，会非常耗费心力。
而对用户端来说，假如你天天都是 60 ～ 70 分的内容，时间一长，比如 2 ～ 3 个礼拜， 用户很可能慢慢就对你无感了。但如果你天天都是 90 分以上的内容，这个事又不太可能做到。
比较合理和可行的做法，其实就是平常确保你的内容水准至少维持在 60 ～ 70 分，与此同时，每隔 1 ～ 2 周，你都必须有一篇 90 分以上的内容放出来刺激用户对你的认知。
这个方法，其实套用到电商网店的运营中，就是非常常见的“爆款”策略。通过少 数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入自己的店铺，再通过相关推荐等各种运营手 段把店铺中的其他商品推荐给用户。
# 内容的组织
这节，我们来讲两个更宏观一点的问题：当你预期你的内容生态将要甚至已经被搭建起来，你手里将会拥有超多内容（比如说，已经超过 1 万条内容条目）。为了使这些内容面向用户价值最大化，我们该如何组织这些内容？如何设计流通机制？
这两个问题，可能不止关乎于运营，也密切关乎于产品。
这两个问题，也会是复杂度较高的两个问题，它不仅仅关乎于执行，还关乎于与内容 相关的整个产品机制的构建，会更有助于你将从宏观上、从产品设计的要点再到运营节点 的把控都一一梳理清楚。
理想情况下，一个具备大量可消费内容的内容型产品内部，对于内容的组织，可能会 分为下图所示的 4 个层次。
# 单篇内容的组织 & 标准建立
在这个层次上，常用的手段，是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束， 通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。
🌰 举例：
新浪微博内容最多 140 个字的限制。增强了内容的识别度，保持了整体站内内容的一致性，同时也降低了内容生产成本，让每一个人都有可能在短时间内完成一条内容的创作。
小咖秀，只允许用户基于已有的音乐和字幕完成“对口型”式的视频拍摄并上 传。通过这一限定，同样增加了内容的识别度、一致性和生产效率。
# 相关内容的聚合
借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。
在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之，就是找到一个中心点，去把 N 多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。
而这种组合和聚合的导向性，可能会以特定事件，人物或话题为中心。
# 整体内容的导览和索引
如果说前两个层次瞄准的都仍然是一个短期、单点的问题，到了这个层次，我们就需要带着更多长期、整体的视角来思考问题了。
当你的内容基数已经足够大了之后，用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥你就消费啥”的被动行为，而更多会成为一种“我想自己来找点儿我想 要的东西”的主动行为。此时，我们必须要在内容的组织方面更多考虑如何更好地迎合用户的这种主动访问行为。
我们常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。
这里我们可能要先界定一下，即便是主动访问式的内容消费行为，也会再细分为两类：
- 『 闲逛 』式，即用户在访问时可能没什么特定的目的，就是为了打发消磨时 间，就想随意看看；
- 『 目的导向 』式，即用户在访问时就是为了解决某个特定的问 题，或者就是为了查询某个特定资料；
如果你在负责的是一款内容型产品，你可能需要先界定清楚，大多数情况下，你的用 户访问行为，到底更接近于以上两类中的哪一类呢？因为围绕着这两种行为，我们的整体 内容组织解决方案可能是不一样的：
对于闲逛的，我们的内容组织解决方案可能比较适合通过 信息流这种可以随意刷新、随机获取信息的方式，或者比较突出热门话题、官方推荐、最 新最热等内容的方式。这样的方式，重在可以让用户以较小的成本获取到一些能够给自己 带来刺激或价值的内容。
🌰 知乎会根据用户的日常行为和喜好，在首页给出推荐内容瀑布流。或者通过 “知乎热榜” 来向用户推荐 最热的内容。
目的导向式的行为，我们的内容组织解决方案则可能更适合通过分 类、加强搜索体验和导引等方式。这样的方式，重在给予用户一条明确的路径和查询线 索，来帮助用户可以更高效地找到自己想要的内容。
🌰 知乎的用户访问行为除了一部分“刷知乎”和“泡知乎”的典型用户外，也有一部分用户其实到知乎来就是想求证或解决某个特定问题的。所以除了首页的信息流 外，知乎在搜索导引上也依据用户搜索的关键词做了大量的信息推荐和匹配，以此提升用 户的信息获取效率。
# 核心拳头内容的呈现
前面说过，任何一款内容型产品，都需要让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度。而在你的内容绝对数量比较多的时候，你尤其需要在用户第一次访问你的产品时，把这种特定的调性和识别度传递给用户，让他们能够记住你。
在这个部分，常用的手段比如通过站内 Banner，各种核心推荐位甚至浮层、弹窗 等，把你最具有代表性的内容呈现给用户。
🌰 下图是 Bilibili 的首页截图，可以 看出它在最核心的部分分别向浏览者推荐了 “游戏” “音乐” “二次元” “宅文化” 相关的内容。让用户可以第一眼就感受到 B 站的核心内容是什么。
# 内容的流通
下面谈另一个话题，如何在内容存量较多的时候，通过一些人为干预或产品机制，更好地促进内容的流通，提升内容被消费的效率。
当你已经有了一定数量的内容后，你 可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来，通过流动令之展现在用户面前， 从而让用户可以发现和消费它。假如不存在这样的流通形式和流通机制，很容易出现的情 况就是老的内容将被大量埋骨深山，很难再被用户找到或看到，又或者内容和用户间的匹 配效率始终不高。
在“内容的流通”这个维度上，我们要关注的，就是如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性，以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率。
内容的流通，一般可以分成两个维度：
- 对内的流通，即在你本身的产品内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形 成匹配；
- 对外的流通，即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外 部平台去（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化；
# 对内流通的常见做法
1 - 内容运营人员的人为干预和组织
基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责，所以，运营人员如 果进行了页面更新或内容推荐，相应内容就会出现在用户面前。
这样的方式，比较适合早期用户基数还不大的产品，或是专业度很高、特别需要专业 人员进行解读介绍的产品，又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。
2 - 算法的智能推荐
典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品，都基于我此前的内容消费习惯，依靠算法 在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。
这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。
3 - 依靠用户关系和用户行为
典型的如知乎、微博等产品，都是基于我所关注的人的关系链，然后通过点赞、评 论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。
这样的方式，比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消 费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。
# 对外流通的常见做法
# 1 - 鼓励用户分享
通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容 分享到外部第三方平台。
其实核心还是内容质量，在这个基础上，产品的体验（如分享是否顺畅、操 作步骤是否简单等）和一些激励机制的助推（如分享可获积分奖励等）都可能会形成一些 额外的助推力。
# 2 - 运营人员分享
依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三 方平台，并获取到更多人的关注。
这里推荐一篇文章《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》
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在过去一周里，我基本就干了一件事儿——塞着耳机，叼着零食，捧着老年人专用保 温杯，跷着二郎腿——刷知乎。
是的，我在工作的时间里，刷——知——乎。
虽然号称多年老司机，知乎小能手。但当我开始接到任务，试图从“运营”的视角去 考虑，知乎对于我来说就有了不一样的面貌。我开始有意识地去考虑知乎问答上内容的消 费路径以及运营人员可以干预的节点。
首先，我对知乎运营这件事设立的目标是：通过各种手段，使得我的内容更易于被用 户消费。
这个目标可以拆分成两个部分：
第一，产出优质的、容易在知乎上火起来的内容（注意，在知乎能火的内容，可能与 在微信公众号能火的内容是截然不同的）； 第二，沿着知乎站内，内容从生产到被消费的全流程去看，在每个节点上，我可以做 哪些事去加速内容的流动和被消费。
1 - 生产好优质、能火的内容
如你所知，三节课所生产的内容，更多是关于产品和运营的。
所以，在知乎站内，关于产品和运营的内容，到底怎样才算得上优质，以及怎样才更 容易得到青睐火起来呢？（注意，我们这里提到的内容，重点特指知乎问题下的回答。）
为了回答好这个问题，不如让我们先来考察一下在知乎上已经受到用户广泛认可的那 些问题都有哪些特征。
我首先做的事，是选取样本进行分析。我设立了以下三个选取标准：
（1）回答点赞数超过 500。500+点赞说明这个内容在知乎上是受到认可的，是受到知 乎用户欢迎的。
（2）与互联网产品/运营相关。这个不用解释，三节课就是一个互联网产品/运营学 习社区。
（3）三节课有回答的可能性的。有些问题虽然也涉及互联网产品/运营，但并不属于 三节课可能回答的范畴，比如招聘，比如融资。
按照以上标准，我收集了 16 个问题和 25 个回答作为样本，具体内容见图 3-34。
然后，我们可以先来看看那些数字能告诉我们的事情。
- 优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系。不一定要是“大号”发布的内容才能受到 知乎用户的广泛点赞认可，往往小几千的粉丝数的答者就足以撑起一个高赞回答
- 字数大多集中在 3000 ～ 4000 字这个范围。可能是因为太短讲不清楚问题，太长读者也 没有耐心看。
- 从总体上来讲，点赞数和问题的总回答量、总关注量呈正相关关系。这说明知乎的内 容生态仍然是高度话题化的，想让你的回答得到大众的肯定，首先你得找到一个大众 关注且愿意回答的好问题或话题。
- 问题的提问时间与高赞回答的回答时间之间并没有强联系。抢着回答新问题和复活多 年无人问津的老问题都可以。随着知乎的发展，复活老问题的情况越来越多。但提出 一个优秀的新问题，例如“产品经理如何入门，没人带的情况下如何学习？”，其威 力是巨大的。该问题激发了 130 个回答和 4 个 500+赞回答。
除了上面那些数字可以告诉我们的信息，我们还可以进一步来看：什么样的问题是一 个可以得到大众关注和回答的好问题呢？
我把我收集到的 16 个问题分了个类，发现大致可以分为以下四类。
- “什么是”系列：什么是产品，什么是运营。大众对于最入门级的“定义”有很大的 兴趣。
- “职业向导”系列：新人如何入门？如何进阶？产品和运营作为互联网行业的两大类 职业，职业的发展与未来的晋升之路吸引着从业者或未来从业者的关注。
- “正误成败”系列：错误/失败和正确的思维/工作习惯。什么是好的，什么是坏的， 什么是值得学习的经验，什么是需要避开的教训，这些正符合知乎的定位——“与世 界分享你的知识，经验与见解”。而在各种各样的经验与见解中，最容易被大众理解 和传播的评价标准莫过于好与坏、正确与错误。
- “如何做”系列：如何做产品分析/竞品分析/数据分析/APP 推广/用户激励体系…… 这个“如何做”系列还可以继续无限列下去。毕竟，听了再多大道理，在工作中还是 要一个细节一个细节去落实。“如何做”系列就像一本工具书，一本指南，这本指南 自然越厚越好，越详细越好。
好了，下面一个问题是：知乎站内的一个好答案又会具备哪些特征呢？
继续分析样本中的 25 个回答，发现从内容属性和构成上都大致不离：一句话直击重 点、资源枚举、理论、故事这几大类。一句话宜“毒”，资源枚举宜“全”，故事和理论 都要充满细节。细节来自理论拆解、案例分析、个人经历都行，以个人经历最佳。
也就是说，一个最“知乎范儿”的答案，应该是由个人经历总结成的经验和理论，长 度在 3000 ～ 4000 字之间，最终呈现出来的状态是半故事+半方法论，且高度依赖故事或实 例来说明阐述一个方法论或论点的。
以上，分析完了样本，大致知道了一个知乎意义上的好问题和好回答都具有哪些特 点，我在接下来的实际操作中，就会参考这些特点去筛选问题，编辑内容，使它们尽可能 符合以上特点。
比如说，其实你现在在看的这篇内容，可能我就还写得挺知乎范儿的。
这，是要在知乎生态里做好内容运营的第一步，可能也是最核心的基石。毕竟在知乎 和微信朋友圈这样高度依赖于关系链和个人转发来驱动内容消费的内容生态里，如果你的 内容不能确保是尽可能受用户喜欢的，你很可能根本不会有火起来的机会。
做好了这一步，定位清楚了好的问题和好的回答。接下来的事，就是看看你还能如何 给你的内容助力。
2 - 面向内容消费流程提供助力
接下来让我们来考察一下，一个普通的知乎问答内容都是怎么接触到它的用户的吧。 （这里主要考虑比较新的问答，不考虑已经火起来、上了热门/发现/编辑推荐/知乎日报 等的情况。） 为了回答这个问题，我梳理了一下，
做了一个如图 3-35 所示的思维导图。
以上六个地点就是在知乎问答社区里，内容与单一用户的可能接触点。 所以，依照上面的图，为了让我的内容能被更多人关注和消费，我在知乎站内能做的 事情包括但不仅限于：
- 添加合适的热门话题标签，它会帮助你的话题进入一些热门的分类中，从而得 到更多的关注几率。
- 善用邀请知友回答功能。
- 如果回答老问题，考虑回答已经有了一定基础关注的问题。
- 如果建立新问题，问题应包含尽可能多的关键词，并参照第一部分总结出来的 四个好问题模式。
- 在合适的地方加入链接，比如在夫妻题、导航性问答中添加链接等。
然后，我又进一步想到，如果不止面向单一用户，放大到面向整个用户群体的立场来 看，一个内容火起来的典型路径可能会是这样的：
内容发布 → 内容通过产品机制触达到少量用户（如老问题通知、站内邀请）→ 少量用 户与内容产生互动并带动新一轮传播（如点赞、感谢、关注问题等）→ 内容得以推送到更 多用户关注区
在上述这个路径中，我们可以明显发现，假如你的内容和话题本身传播基因是不错 的，且第一波愿意来与你的内容互动的人又本身是一些知乎站内粉丝数较多、有较大影响 力的人，则你的内容会更容易得到广泛传播。
于是，从我自己工作的立场上，翻译成人话，就变成了：我应该在选定一个好话题、 填充完一篇好内容后，优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎用户跟该内容的互动，以此来 推动该内容的传播。 不仅仅是点击邀请按钮，甚至可以邀请完后还私信跟他们交流两句，例如分享一些自 己对该问题的理解之类的。总之，积极与大号互动，积累好感和信任感，对内容的传播很 有益处。
另外，关于邀请领域内所谓的“大号”这件事，该从哪里下手呢？
为了得到这个问题的答案，我干了一件其实很蠢的事情——一个一个查看了知乎被关 注数前 500 的知友的个人主页。然后我扒拉出来了下面一张图，如图 3-36 所示，想必以下 这些大大们，就是产品和运营领域的 KOL 了吧。
以上就是我刷了一个星期知乎，除了对“知乎体”更加熟悉以及嗑完了一大包糖以 外，得出的结论。
但，结论毕竟只是理论，在接下来几周的实际操作中，我又发现更多的问题，比如：
- 对于时效性的问题，比如知乎上数不胜数的“如何评价 XXX（某热门话题）”，问题 会受到关注得到广泛回（tu）答（cao）是毫无疑问的，但如何才能让我的回答在短 短几天内爆发式在上百个回答中脱颖而出？
- 对于非时效性的、比较空泛的问题，我觉得问题和我的回答都非常不错，该邀请的也 邀请了，就是没人关注、没人回答、没人点赞怎么办？
由于我暂时并不是答案的主力生产者，而是改造者和搬运工，如何为一些已有的比较 成型的内容寻找到最适合它们的问题也是令我烦恼的一件事情。
培养网感，或者说更具体的“知乎感”，从来都是一件漫长的事情，就像老黄说的： 你只有在一个社区持续泡到接近一年以上，才能真正积累起来对这个地方的“网感”，对 于在这里的氛围和内容生态做到“了如指掌”。
而上面我做得非常粗陋的“高赞问题观察”只是建立起对知乎的认知的第一步，我 猜，一定还有 9999 步在等着我继续走下去呢！
在这两个问题上，运营和产品往往是需要共同协作才能完成好的。 你需要结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确自己产品的内 容组织形式和内容流通机制。
产品需要把所有机制类的东西产品化，而运营则需要 具体再去评估，在这些组织和流通环节上，有哪些是需要运营驱动的。
比如说，需要依赖于人力来完成内容组织和流通的环节上，如对内容进行审核、打标 签，或者定期策划制作专题、做好核心拳头内容的推荐、推送和更新，还有做好内容在第 三方平台的传播等，这些工作内容，运营一项也不能落下。
再比如说，如果内容组织或流通的有些环节是依赖于产品机制来完成的，但当前需要引导和对用户进行习惯培养，这些工作运营也需要全面掌控住。
好比，如果你站内新上了一个分享机制但用户还不知道，你是不是得通过推送或引导让用户先知道这个事？又好比，知乎这样的依赖于用户关系和行为来实现内容流通的机制，起初我们肯定得 先找到一群标杆用户，让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户们进行示范，带动其他用户的参与，等等。
在内容运营上，无论是 UGC 型的生态还是 PGC 型的生态，我们最终希望形成 的，都是如下图所示的这样一个循环。
就像我们说过的，运营在很多时候，就是需要用一系列穿针引线式的行为去让一件复 杂的事情发生，并能够顺畅运转。
在整个生态中，作为一个运营从业者，你可能需要从一些很小很碎的点开始进入（例 如内容的生产、编辑或者审核），然后再一步步试着让自己能够串联起来更多的事情。 而，一旦某一天你真的可以把这样一个完整的内容生态搭建起来，你也就差不多具备了成 为一个运营总监的能力了。