# 理解运营职能
# 为什么会有运营这个岗位？
直接抛出结论：在互联网行业中，运营的诞生，是因为互联网时代的『产品价值构成』发生了根本的改变。
🌰 举例：
传统时代的产品，以水杯为例。用户考虑是否买水杯时，主要关注的点在于两个方面：一是功能，水杯可以用来喝水，可以保温；二是体验，水杯的颜色，款式。
在传统产品中，其功能和体验构成了它的核心价值。
互联网时代的产品，以『知乎』为例。用户在考虑是否使用知乎时，会考虑它的功能（问答，知乎 Live，电子书，等）也会关注它的使用体验（网站的美观度，流畅度，等）
但除了功能和体验之外，人们使用知乎最重要的原因是，知乎上活跃着一群高质量的用户，他们会给知乎提供优质的内容，人们想要看这些内容，才是使用知乎的主要原因。
也就是说，互联网产品和传统产品之间最大的区别就是，用户构成了互联网产品的核心价值的重要部分
『用户价值』具体可以细分为三个部分：
- 用户的使用时间和用户黏性，会给产品增加流量。用户越多，就有越多的人想在产品上投广告；
- 在产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。如知乎，滴滴，淘宝，等；
- 用户因为认可产品，愿意参与到产品的设计，改善，传播中，为产品贡献价值；
那么为了给互联网产品加上用户价值，我们需要做一系列复杂的操作。因为用户和产品是一个持久博弈的过程，所以我们把做这些操作的人，称之为『运营』。
# 如何定义和理解运营？
上面我们说运营要做一系列的操作来给互联网产品加上用户价值。那么现在我们把角度变得更宏观一点。
首先，我们说任何一项业务都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。
任何一个产品，都只有在与用户发生关系后，才具备价值。无论传统产品，还是互联网产品。（例：东西生产出来需要有人买，App 做出来需要有人用，手游需要有人充值）
那么，运营所做的就是，为了帮助产品和用户之间更好地建立关系，以及更好地维护住这种关系，我们所需要的一切干预手段。根据产品和用户关系类型的不同，我们的运营的导向性也会不同，所用的手段也不同。
例如：对于婚纱摄影，英语培训，这种通常用户只会购买一次的产品，运营就应该以 “成交，转化” 为导向。对于微博，知乎这种社区类产品，就应该以 “用户维系” 为导向。
具体到（运营手段）工作划分，可以分成两大类：
- 用户获取，付费转化：例如广告投放，第三方渠道推广，病毒营销，等。
- 用户维系：客服，用户体系建设，用户召回，用户激励，等。
几乎每一个被称为“运营”的互联网从业者，身上都会背着不止一项工作内容。一个靠谱的运营，一定是能够懂得并熟练掌握多种运营手段的，这与传统行业中的状态全然不同。
# 互联网公司运营的工作流程
一个常见互联网公司运营部门的工作流程，大致分为以下四个 步骤：
- 制定策略：在这个环节，我们可能需要先根据产品形态，产品当前所处的阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制定我们的运营策略。
- 分解指标，规划工作：根据第一步中我们制定的运营策略，我们在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，并制定具体的工作计划。
- 执行落地，达成目标：在这一步要做的就是通过具体运营手段来达成我们的目标。
- 监测数据、调整方向：所有计划执行后，我们要收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入我们新一轮的运营工作中去，回到第一步。记住，做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。
一个真正意义上的“好的运营”，是需要可以主导和掌控住这个流 程中的全部 4 个环节的。
但是，就目前行业中的现状来看，大部分运营从业者其实都只能关注到和完成好第三个执行阶段中的工作，而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等方面的工作。
# 运营与市场的区别
下面来谈一个很多人初期都疑惑的问题：“运营” 和 “市场” 有什么区别？以及他们的关系是什么？
之所以会有这样一个疑惑，是因为你会发现在互联网公司内部，这两个职能之间的交叉太多、边界也太模糊了。
🌰 下面先分享几家公司 “运营” 和 “市场” 岗位的职能介绍：
# 公司 A
美国互联网公司，偏重内容型产品，员工近百人，有千万用户体量。
- 运营：负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装，对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责。
- 市场：维护媒体关系，策划各种品牌联动活动、发布会等，不知道对什么负责
# 公司 B
刚刚经过了 A 轮融资的某早期互联网公司，用户量近百万，员工 20 人左右。
- 运营：负责第三方推广引流、用户体系的搭建等，对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责。
- 市场：负责媒体关系，定期发稿，部分线下活动的策划和执行落地，偶尔也负责第三方渠道的合作，不知道对什么负责。
# 公司 C
初创公司，主营互联网内容制作，员工仅有 20 人出头。
- 运营：负责做课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。对用户新增、课程 & 内容数量、课程 & 内容质量、用户活跃度、用户口碑等一切相关指标负责。
- 市场：对不起，我们没有市场。
普遍来看，“市场”在做的事会比较务虚，比如市场通常会做大量的传播、发布会、事件、活动等，但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上。
相对而言，“运营”在做的事情似乎更加务实一点，任何一件“运营”在做的事，一定需要落实到相应产品数据上，比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃率等。
🌰 以一杯果汁为例，其有形价值包括：
新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
而其无形价值则比如：
- 消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到 XX 牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。
- 晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到 XX 果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。
- 过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着 XX 牌果汁，不光满足好喝的需求，上面写着的“XX 新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。
- 这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。
市场要做的事，就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。
在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程，通常会经历 3 个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。
🌰 举例，你要购买脑白金的整个过程可能是这样的：
- 脑白金通过一系列集中、丧心病狂式的广告投放和轰炸，帮你建立起了对这个产品的认知——过年回家，送给爸妈的礼品；
- 通过渠道建设和铺设，脑白金让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架上，这样，当你过年前在超市进行购物时，你能看到这个产品，如果此前建立的用户认知足够成功，你对这个商品已经会产生一些购买意愿了；
- 这个时候，可能脑白金还可以找几个甜美小妹，在超市里进行真人促销，通过“买两盒送小推车”等手段，成功通过实地的销售行为推动给你补上了最后一刀，让你完成了最终的购买。
在互联网行业中，用户与产品之间，可能并非是一种“一次性决策”的关系，因而用户和产品间的触点，也会更多。
🌰 举例，一个三节课的用户与三节课之间发生关系的全过程可能是这样的
- 通过三节课广泛对外传播的各种干货内容，这个用户初步了解到了，三节课是一个提供产品+运营学习系统内容的地方；
- 用户某天在某个特定场景下，例如，正好在刷朋友圈的时候看到了一个“这是一个已经让 300 位互联网人欲罢不能的活动……”的文章，一时没忍住，点了进去，再然后，只见点进去的文案各种掏心掏肺态度诚恳各种诱惑，最后，这个用户不出所料地没忍住，选择了关注和报名，正式转化成为三节课的用户；
- 报名只是第一步，为了让这个用户真的能来参加课程学习，我们可能还需要做好上课的各种引导、提醒，甚至是约束限制、激励等（例如三节课在线课程曾经一度实施过的“完成所有课程及作业后返还 50%学费”等政策）；
- 用户真的来上课了之后，因为课程还不错，对三节课开始有了好感和信任感，这时候，我们还需要做更多的事情来维护好这个用户，比如，拉他加入我们的群，邀请他参加三节课的其他活动，或者是假如有其他付费产品的话，可以推荐给他，引导消费。
所以，这个过程用图来呈现的话：
在以上这些环节中，通常 “用户认知” 这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品 “无形价值” 的塑造，基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。
而在后面，无论用户转化、使用，还是此后其他用户行为的促进和引导，都是运营更应该关注的事情，运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。
市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值，🌰 比如，发了一篇介绍品牌的软文，被浏览了 10 万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的——这确保了这 10 万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时，有更大的可能性会想到你。
运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。
# 运营与产品的关系
比较流行的一种说法是：产品就像生孩子，运营就像养孩子。其实这个说法还不是特别准确。
因为，孩子生下来后，模子是不能变的，但一个产品上线后，还需要在运营过程中不断迭代和调整。
所以，两者间的关系是：产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。
换句话说，产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
产品和运营间的关系之所以微妙，在于两点：
第一点：很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它。
🌰 大姨吗这样的产品，其长期价值是要能够帮助女性用户进行自身的生理周期管理和健康管理，但在大部分人最初使用它的时候，这个价值可能是看不到的。因而，为了能够让用户可以最终体验到这个长期价值，我们可能需要通过在运营端先给用户创造一些短期价值去刺激用户可以先使用“大姨吗”完成记录。
🌰 这里我们通过运营手段给用户创造的短期价值例如：连续记录 XX 天有奖，每天记录过后扮成暖心欧巴跟用户互动、嘘寒问暖。
第二点：很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户能够先使用你的产品。
🌰 滴滴打车在早期上线没有用户时，一方面自己雇大量员工满北京打车，另一方面则给予乘客们大量补贴，以便能够维系住为数不多的司机和乘客们，这才有了后来的种种可能。
在面向用户的立场上，一旦产品的长期价值已经特别明确和具体了，这时候运营最应该做的事情，就是通过包装、策划、营销等一系列手段去面向用户把这个价值传递出去。这时候，运营所要发挥的作用，有点儿近似于传统意义上的“营销”了。
只不过，对一个互联网产品而言，这样的状态，永远是很少的。大部分时候，一个产品都处于持续不断的摸索、调整中，需要运营一起参与去完善它的价值。
假如你们公司的产品很烂，作为一个运营，你到底该怎么办？
- 对于任何一个早期产品来说，“烂”可能是一种再正常不过的状态，甚至可能是一种必然。这个阶段，恰恰是需要运营发挥作用和价值，维护好早期核心用户，并不断推动着产品来进行更新、迭代和打磨的时候。
- 运营天天跟用户打交道，是会比产品离用户更近的。所以，如果你真的从用户层面感受到了问题，你需要有能力回归到具体真实的用户使用场景中去向大家说明这个需求和功能可能是有问题的，或者是用数据来向同事和老板证明它到底有多烂，而不要仅仅是嘴上抱怨打嘴炮。
- 如果想要让你的价值感和存在感更强，最好你还能提出可行的解决方案，并通过一些验证和数据去证明它是可行的。🌰 比如说，我觉得三节课的用户可能不喜欢 A 类型的课，而更喜欢 B 类型的课，用个最简单的方法，我是不是可以先放一个课程众筹页面出来，对 B 类课程真正感兴趣的用户，先交 3 块 3 预订一下？
- 产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化。这样的产品，可能就真的留不住用户了。
所以，如果上面的 1，2，3，4 你都真的做足了，但你们公司的产品或老板还是完全无动于衷，无视用户的感受，或压根不想去做出来对用户负责的产品，你就可以考虑换个地方了。
其实在互联网公司内部，因为产品和运营分别在不同的环节服务着用户，为用户创造着价值，所以会经常给对方挖坑，比如产品上了个功能让运营被用户骂得要死，或者是运营面向用户承诺了个什么鬼东西，结果产品根本做不出来，其实这也是很正常的。
产品和运营能肩并肩，手拉手的心态互相填坑、共同对用户负责，才是王道。
我建议，无论产品还是运营，都要有这么几个认知：
- 有坑是常态，人人皆会造坑；
- 挖了坑不可怕，填坑能力是关键；
- 尽力做到每次都要让自己埋的坑比之前小一点点。每次造坑连累了队友，一定要想尽办法弥补，哪怕请客吃饭递手纸。
其实在圈里混久了，你会发现，好团队和烂团队的核心区别，就在于好团队大家互相填坑，而烂团队则是大家互坑。